UX et Intelligence Artificielle : je t’aime moi non plus ?

Eytan Hattem, Corporate Vice President ‑ Products and Services Offer chez Prodware met en avant le sujet UX et IA et nous livre son point de vue.

Coincés entre émerveillement d’une expérience toujours plus fluide, plus personnalisée, et crainte, souvent liée au manque de maîtrise, nous sommes aussi ambivalents que la machine est transparente. Pourtant, il suffit de savoir lire entre les lignes (de code).

Vous n’êtes pas qu’un numéro

« Nous respectons votre vie privée. En cochant cette case, vous autorisez ainsi nos partenaires à utiliser des cookies ou technologies équivalentes pour accéder à des données personnelles concernant votre navigation et pour les stocker, afin de vous proposer la meilleure expérience possible… ». La phrase est fictive, et toute ressemblance avec un bandeau existant ou ayant existé serait purement fortuite, mais les mots-clés sont bien présents : vie privée, tracking de la navigation, données personnelles, expérience utilisateur.

C’est une forme de carré magique coché généralement sans le lire par tout visiteur de site web, tel un automate. Depuis la loi sur la protection des données personnelles (RGPD), il s’est imposé et oblige chaque opération de collecte de données à être consentie par l’utilisateur d’un service. Un garde-fou à l’efficacité relative.

Derrière ces notions quelque peu abstraites, ce sont des quantités faramineuses de données, une multitude d’algorithmes qui s’entremêlent et se complètent pour en savoir toujours plus sur un client potentiel ou un client existant. Dans un schéma de vente, cela se résume en une triple dimension : récence, fréquence, montant. Soit, dans l’ordre, la date du dernier achat, la fréquence des achats sur une période donnée et la somme totale de ces achats. C’est le Graal de tout marketeur qui se respecte : la connaissance parfaite de sa clientèle pour lui proposer la meilleure offre au meilleur moment. Le volume considérable de données disponibles fait de chaque clic, de chaque seconde passée sur une page, un enseignement précieux pour la marque qui l’utilise. L’utilisateur n’est pas qu’un chiffre, c’est un ensemble de chiffres. Mais derrière l’utilisateur, il y a l’humain. Et celui-ci est autrement plus complexe, plus complet, que ce que sa navigation internet dit de lui.

Banalité et/ou diversité ?

Ce constat n’est pas spécifique au numérique. Le marketing fonctionne globalement ainsi. La connaissance client est – et a toujours été – le levier fondamental de la réussite d’un canal de vente quel qu’il soit. L’outil a changé, il est plus précis, plus puissant, mais la même mécanique est à l’œuvre.

En premier lieu, on enregistre le comportement du client, ce qui motive son achat et le moment où celui-ci se déclenche, puis on collecte les données d’utilisation pour approfondir cette connaissance.

Enfin, on segmente la clientèle en fonction de ses caractéristiques majeures. C’est le principe des personas, ou profils types. Or, loin d’être rare, ce principe de segmentation est utilisé en sociologie, en démographie. Il n’est donc pas spécifique au marketing, encore moins à l’Intelligence Artificielle.

Alors, pourquoi tant de défiance ? Peut-être parce que l’humain n’apprécie pas d’être sans cesse ramené à sa banalité. Probablement, aussi, parce qu’on a parfois tendance à ramener la diversité de l’individu à la banalité statistique d’un comportement. Pourtant, même en restant dans le cadre très restreint de la consommation, nos comportements sont multiples en fonction des canaux utilisés par exemple.

Les univers physiques et numériques se mêlent de plus en plus, mais à marque équivalente, le comportement d’une même personne n’est pas le même selon qu’il s’évalue dans un contexte physique ou dans un contexte numérique.

Petits arrangements entre A.I

L’inquiétude peut aussi venir de l’incapacité récurrente à comprendre le véritable fonctionnement de l’Intelligence Artificielle. Non, l’IA ne vous a pas espionné pour apprendre que vous venez d’avoir un enfant. Elle n’en a ni les moyens (légaux) ni le besoin ; vos récentes recherches sur la meilleure poussette du marché font largement l’affaire. C’est là que se situe vraisemblablement le plus grand paradoxe de l’appréciation et de la peur de l’IA. Comme tout progrès technologique, elle tient sa place de la volonté aussi farouche que vorace de l’humain de tendre vers toujours plus de confort. Une recherche Google est tellement plus rapide que de se rendre en magasin pour un comparatif in situ de chaque poussette…

Or, ce confort, appliqué au numérique, se paie au prix d’une forme de surveillance. L’un ne va pas sans l’autre parce que les deux sont intimement liés. Si une marque est capable de vous proposer le bon produit au bon moment, c’est parce qu’elle vous a écouté, parce que, d’une certaine manière, elle vous connait. La différence avec une écoute physique est plutôt à chercher du côté de l’humain, qui ne sait pas toujours ce qu’il dit.

L’Intelligence Artificielle est un miroir – parfois déformant – de l’humain. Lui conférer une influence sur notre comportement relève de l’erreur d’interprétation. C’est se tromper d’objet. L’IA est pilotée par l’humain, elle est amorale et non intentionnelle. En s’interrogeant sur l’uniformité potentielle qu’elle induit sans le vouloir, on révèle surtout les stéréotypes qui nous constituent.

Nos comportements numériques obéissent à des schémas, tous les algorithmes n’en sont qu’un accélérateur. Le questionnement le plus pertinent n’est donc pas de s’inquiéter d’une menace insidieuse, mais de se positionner par rapport à notre propre identité numérique, à ce qui nous anime, à ce qui nous intéresse. Cette nouvelle frontière est finalement bien plus intérieure qu’elle n’y paraît.

Eytan Hattem est Corporate Vice President ‑ Products and Services Offer chez Prodware. Spécialiste CCXP, il est également expert de l’expérience client et Business Lead chez Cemantica, société de consulting proposant une plateforme de gestion du parcours client aux entreprises. En tant que mentor d’autres professionnels CCXP, il conseille les entreprises de différentes industries dans leur démarche d’évangélisation de l’expérience client.

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