Réaliser une croissance à deux chiffres grâce aux données Zero-party

Aujourd’hui, la collecte de données pour la personnalisation du marketing évolue rapidement. Grâce à un contrôle de la réglementation accru et à l’accent mis depuis longtemps sur la création d’une relation de confiance avec les clients, le harcèlement n’est plus de mise. La tendance est aux données auto-attestées, telle que chez ASICS par exemple. Depuis 2017, son équipe omnicanale a mis en place un impressionnant programme de marketing personnalisé qui dynamise considérablement l’acquisition de clients et la CLV (Customer Lifetime Value).

François Rychlewski, VP of Sales EMEA chez SheerID explique ainsi comment les données Zero-party sont la nouvelle clé de voûte des entreprises pour repenser leur marketing digital et gagner de façon durable la confiance des consommateurs.

Un changement radical s’opère dans la personnalisation

Les préoccupations relatives à la protection de la vie privée poussent les marques à repenser le marketing personnalisé. Des plateformes technologiques comme Google et Apple éliminent progressivement les cookies et les identifiants d’appareils, ouvrant ainsi la voie à un « avenir sans cookies ». Les équipes marketing quant à elles adoptent de nouvelles stratégies pour atteindre les consommateurs.

Selon une enquête du CMO Club auprès des directeurs marketing (CMO) de différents secteurs :  84 % des CMO considèrent qu’il est très important de s’éloigner des sources de données tierces en raison des problèmes de confidentialité. Plus de 73 % augmentent leurs investissements dans des programmes communautaires et de contenu axés sur les consommateurs, 80 % investissent davantage dans la publicité organique.

Les données Zero-party, nouvelle clé de voûte de la personnalisation

Les données Zero-party sont des informations personnelles qu’un consommateur choisit de fournir volontairement, généralement pour bénéficier d’une offre, d’un avantage de la part d’une marque. Il s’agit des données au plus fort potentiel qu’une marque peut collecter. Elles sont auto-attestées et vérifiées, signalent une intention élevée du consommateur et reflètent un échange de valeur réciproque, qui donne des résultats. En d’autres termes, les consommateurs sont prêts à fournir des données personnelles, si une marque est transparente quant à la manière dont elle utilisera ces données et si elle leur offre une expérience à valeur ajoutée en échange de ces données.

C’est ainsi que ASICS a commencé à développer son programme de fidélisation OneASICS conçu à l’origine pour offrir des avantages exclusifs, comme la livraison gratuite, aux clients réguliers. Puis, la marque a intégré les données collectées dans son écosystème numérique élargi et les a utilisées pour étendre ses initiatives de marketing personnalisé. Aujourd’hui, ces données Zero-party permettent à ASICS de se démarquer de ses concurrents et de stimuler sa croissance en accentuant son objectif d’établir des relations solides et durables avec ses clients, en fournissant une vue à 360 degrés des clients sur tous les canaux et plateformes de vente directe, et en offrant des expériences de contenu personnalisées aux clients connectés à son site Web ou à son application mobile.

Exploiter les données pour célébrer l’identité des clients

Il est alors possible d’offrir une personnalisation adéquate en collectant et en exploitant les trois types de données suivants. 

Les données sur l’historique d’achat: 

recueillies par l’équipe omnicanale d’une marque lorsque les clients sont connectés ou utilisent leur compte de fidélité. Ces informations sont aussi utilisées pour proposer un contenu pertinent sur tous les canaux.

Les données d’usage: 

en plus d’un site web, les clients peuvent utiliser une ou plusieurs applications d’une marque, offrant ainsi à l’équipe omnicanale de la marque de quoi intégrer des points de données comportementales à ses campagnes de personnalisation. 

Les données d’auto identification :

grâce aux offres basées sur la vérification digitale d’identité, les marques peuvent s’adresser à des communautés spécifiques de clients en fonction de leur profession ou de leurs affiliations, et ainsi offrir des remises aux étudiants, aux soignants ou aux séniors. La vérification digitale de ces clients facilite l’auto identification d’acheteurs potentiels, en tant que membres de la communauté ciblée et leur permet de bénéficier de leur réduction. Ces données précieuses et auto-attestées permettent aux marques non seulement de personnaliser davantage les expériences et de renforcer la confiance, mais aussi d’atteindre de nouveaux clients.

Trois conseils pour collecter et tirer parti des données Zero-party

1. Se développer avec la vérification digitale

Grâce à une vérification d’identité automatisée, les marques se protègent contre la fraude et l’abus de coupons, et s’épargnent des centaines d’heures de traitement manuel par semaine. Elles assurent l’exclusivité de leur offre, ce qui la rend plus attrayante et augmentent ainsi considérablement leur taux de conversion.

2. Être patient et flexible

Les marketeurs doivent fixer des attentes, des objectifs et des délais réalistes. Le marketing basé sur la vérification d’identité ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut faire des essais, avoir beaucoup de patience et aussi la volonté de s’adapter continuellement en fonction de l’évolution des réglementations et des attentes des consommateurs. »

3. Rester à l’écoute des consommateurs

Il est impératif de constamment demander l’avis des clients, que ce soit par le biais de groupes de discussion, d’enquêtes ou du service client interne. Rester à l’écoute et apprendre des clients permet de comprendre ce qu’ils veulent et de faire évoluer les programmes en conséquence.

Les offres spéciales proposées par de nombreuses marques aux personnels de première ligne, aux soignants, et aux autres groupes les plus touchés par la pandémie sont un bon exemple de programme pour gagner la confiance des consommateurs.

Ces offres ont suscité une attention considérable et représentent une tendance qui perdurera. Aujourd’hui, les consommateurs sont ultra-sollicités. Utiliser des moyens respectueux de la vie privée pour leur offrir une valeur ajoutée substantielle renforcera la confiance dans une marque, créera des liens émotionnels et les encouragera à fournir à une marque des données personnelles qu’elle pourra utiliser pour les engager durant de nombreuses années.

Publié dans Smart DSI N° 25