Fusion IT et Marketing au service du client mobile

Comment concilier les efforts des directions métiers et informatiques ? Les terminaux mobiles génèrent aujourd’hui de grandes quantités de données et créent de nouveaux usages que les entreprises essaient d’exploiter pour mieux connaître leurs clients et proposer les services qu’ils attendent. Cet objectif nécessite toutefois une plus grande collaboration entre IT et responsables marketing. Ces derniers prennent, en effet, de plus en plus de poids dans les orientations technologiques des entreprises. « Les plus grands budgets IT sont gérés par le marketing aujourd’hui », affirme même Diane Mullenex, avocat à la Cour et directrice Monde du secteur Télécom au sein du cabinet Pinsent Massons.

Le pari n’est pourtant pas gagné. « La relation n’est pas sans friction aujourd’hui, confie Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France. Les entreprises ont des infrastructures construites il y a cinq ou dix ans et qui ne sont plus adaptées aux besoins actuelles. Il y a forcément un décalage entre le temps réel réclamé par les utilisateurs et le SI avec ses propres contraintes ». Une situation confirmée par Edouard De Miollis, Directeur webmarketing et mobile de la Fnac. « Il peut arriver qu’on ait un besoin d’agilité qui fasse débat avec la DSI », reconnaît-il.

Du fournisseur au partenaire

Illustration d’une collaboration réussie avec le témoignage du PMU dont les équipes IT et la division e-business « co-construisent » de nouvelles offres pour les clients. « Nous cherchons à être bien alignés au quotidien avec les demande métiers, explique Gérard Beaufort, en charge de l’architecture et de l’infrastructure du système d’information du PMU. Nous avons un objectif partagé qui est d’innover au service de l’expérience client ». Pour cela, l’opérateur de paris sportifs et hippiques constitue des équipes éphémères, réunissant des savoir-faire à la fois techniques et marketing et chargées d’innover autour d’une problématique spécifique. Une fois la phase de conception du projet bouclée, ces équipes laissent place à un dispositif classique de déploiement. « Nous étions auparavant dans une relation de client à fournisseur, explique Guillaume Dolbeau, Responsable e-business du PMU. Aujourd’hui, nous sommes des partenaires ».

Si le marketing a une influence grandissante, les responsables informatiques restent néanmoins les garants du bon fonctionnement de l’infrastructure sous-jacente à toute innovation.  « On peut faire des applications mobiles et des sites web mais la maîtrise de l’infrastructure est toujours fondamentale, insiste Frédéric Charles, Directeur de la Stratégie et gouvernance du Système d’information de la Lyonnaise des Eaux. Si le réseau tombe, votre service mobile s’arrête instantanément ».

Le « marketing technologist », fusion du CMO et du DSI

Evolution étonnante, le responsable note également l’importance pour la DSI de faire elle-même du marketing pour la promotion de l’offre interne. « Si on n’assure par la promotion des solutions que nous offrons, les salariés vont se tourner vers des plateformes externes dont on n’est pas sûr de la sécurité ».

Alors qui du marketing ou de l’IT va finalement prendre le pouvoir ? « Le CMO et l’IT évoluent vers une relation de symbiose pour développer de la valeur, poursuit Edouard De Miollis. On parle de plus en plus du rôle de « marketing technologist » dans les entreprises. La transformation mobile ne peut se faire que si CMO et DSI sont jumelés, voire presque fusionnés ».