CRM : quand l’IA fait dans le détail

Nicolas Lenglet, Responsable Avant-vente, Power Platform, CE & BI chez Prodware partage son expertise sur le sujet.

L’exception restait l’apanage de l’humain, plus sensible, plus fin dans son analyse. Complexe de supériorité, arrogance aveugle, ou simple méconnaissance de la marge de progression d’un outil qu’il a pourtant créé, Homo sapiens Technologicus se retrouve désormais face à une certitude amplement ébranlée par les progrès les plus récents de l’IA.

Aujourd’hui capable des analyses les plus fines, des segmentations les plus précises, l’IA n’en finit plus de repousser des frontières dont on ne sait plus vraiment si elles existent encore. Le CRM est un bénéficiaire évident de ces progrès fulgurants. Mais l’impact sur la gestion de la relation client ne se résume pas à son optimisation « publique ». Les collaborateurs d’une entreprise profitent également de ces améliorations.

Les équipes commerciales de retour à leur essence

Qu’il semble loin le temps où les VRP toquaient aux portes pour vendre le dernier modèle d’aspirateur… Attaché-case solidement accroché au poignet, ils arpentaient les rues en espérant trouver porte ouverte, faisant fi des refus et essayant encore et toujours. La digitalisation de la relation client a porté un coup fatal à ces pratiques qui, certes épuisantes, avaient pour vertu de faire se rencontrer les commerciaux et leurs clients. Mailing, phoning lists, centres d’appels délocalisés ont peu à peu remplacé l’approche immédiate. La conséquence pour les équipes commerciales : la mise sur orbite de la donnée a progressivement rempli les tableaux et les agendas de reporting. Jusqu’ici, ce type de tâches occupait près de 40% de leur temps de travail.

Le bénéfice était tout trouvé : un meilleur suivi de clientèle, des données précises quant à son comportement, des rappels opportuns pour optimiser les points de contact et les taux d’acceptation ou de commandes… mais à quel prix ? L’outil technologique était très pertinent pour analyser de manière transversale toutes les données, mais pas suffisamment pour les collecter de manière autonome.

L’Intelligence Artificielle repousse cette limite, en proposant une gamme très variée d’outils susceptibles de capter les données sur tous les canaux, d’analyser la teneur des conversations et le ressenti des clients, mais aussi toutes les données de marché, de contexte, et de croiser tout ce panel pour en déduire une analyse efficace et un plan d’action judicieux. Un véritable assistant 2.0. Équipé de toutes les informations pertinentes concernant son client et le contexte, le commercial peut alors se concentrer sur l’essence même de son métier : le relationnel. Débarrassé de la charge mentale et des tâches pénibles de reporting, son rôle est plus fondamental que jamais, puisqu’il a toutes les cartes en main pour tisser une relation de confiance avec son client, en présentiel ou en distanciel. 

CRM total vs pas de CRM du tout

L’entre deux a fait long feu. L’heure n’est plus à la nuance. Car si le rôle des équipes commerciales est plus relationnel que jamais, il est facile de constater que bien des entreprises suivent cette logique sans passer par un outil de CRM informatisé à la pointe de la technologie. Les commerces de quartier, les entreprises familiales qui ont tissé un réseau de proximité et ont su le préserver ou le développer échappent souvent à cette évolution. Ces structures ne sont pas en danger, puisque l’informatisation ne change rien à leurs pratiques. Elle peut éventuellement leur ouvrir de nouveaux champs de développement, dans la gestion de leur clientèle par exemple. Mais leur point fort est justement celui que les solutions d’Intelligence Artificielle permettent de prioriser : remettre la relation humaine interpersonnelle au cœur de la politique CRM. Il est d’ailleurs cocasse d’envisager que grâce aux solutions les plus avancées, technologiquement parlant, les entreprises les plus modernes vont enfin pouvoir avoir une relation client aussi qualitative… que la boulangère historique du quartier. 

Les entreprises menacées sont en réalité celles qui ont entamé leur transition numérique vers un CRM de plus en plus automatisé sans toutefois aller au bout de la démarche. Là est le véritable danger. Car l’écart qui sépare désormais les CRM automatisées grâce à l’IA et ceux qui ne le sont pas est tel que le résultat est désormais sans commune mesure. Le retard augmentera alors de façon inéluctable quant à la qualité perçue de la relation client. Un constat en outre renforcé par les limites actuelles de certains services clients. Qui n’a jamais dû taper 8 fois sur étoile, 4 fois sur la touche 1, avant de devoir revenir au sommaire sans avoir pu parler à un être humain ? Pénible n’est-ce pas ? Il y a fort à parier que ce type d’expérience devienne insupportable une fois qu’elles ne seront plus la norme. Or c’est peu ou prou ce que propose l’évolution des Intelligences Artificielles en matière de CRM.

L’Intelligence Artificielle n’est plus seulement capable de traiter des volumes colossaux de données, elle peut désormais les collecter avec énormément de précision, les trier et les restituer de manière cohérente pour proposer à son utilisateur une dimension d’information très qualifiée. Et ceci change toute la préparation de la relation client. En passant de l’échelle de la masse à celle de l’individu, l’Intelligence Artificielle se rapproche de l’habitude de ces équipes commerciales. La technologie n’est donc plus une contrainte à intégrer pour réorganiser leurs processus, mais une clé d’évolution qui obéit directement à leurs besoins. 

Plus encore que l’échelle de l’individu, la segmentation extrême rendue possible par l’IA explore les multiples consommateurs qui coexistent en chacun de nous, en fonction du contexte, du canal d’interaction avec une marque, ou de la teneur de notre relation passée avec elle. En renvoyant au passé l’ère de l’uniformisation, l’IA révèle en un sens la complexité de l’être humain, sa multiplicité aussi. Pour le moment, dans sa seule dimension de consommateur, mais nous le disions en préambule, y a-t-il encore une limite ?